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营销界从来没有一夜成名一夜暴富只有一点一滴百炼成钢

带兵作战,总是以正兵当敌,以奇兵取胜。而很多人往往都是突出最后获胜的那个“奇兵”,而忽略了前面的“正兵”。

那在品牌构建里,什么是“正兵”,什么又是“奇兵”?

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企业规划,从产品到品牌,是品牌构建的“正兵”,是根本。企业的品牌到底好不好,归根到底还是看产品有没有价值。

通过一切手段将产品销售出去的营销,则是“奇兵”。营销可以做加法,但不可以代替全部,营销有时候喊得高,起到的反而是一个负面的作用。

 

  一、品牌定位:在用户心智中做到独一无二

品牌构建如何从0到1呢?

首先要做的是品牌定位。

《定位》这一本书大家一定看过,其实它就讲了一个非常简单的道理:

任何一个品牌甚至一个人都要有一定的定位,你在别人的心目当中留下的印象最好是独一无二的。

你行动快,就能占据第一名。你要建立独特强势的品牌,首先就要给你的品牌塑造人设。

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这本书还有一句很重要的话:

不要改变产品,要调整潜在顾客的心智,在顾客心智当中做到与众不同。

我觉得定位不是创造新事物,而是调动一些认知,重新连接已经存在的联系。你认准定位了以后,就用各种各样的方法把它最大化。

 

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作为一个品牌,特别是一个互联网品牌,其定位和差异化是首要确定的一步,大话、空话对于数字时代其实意义不大。

我到了脉脉以后,在2017年3月首先对品牌重新做了定位。

我们先对脉脉进行品牌梳理,分析什么会比较吸引人。

2016年到17年对于职场人来说是特别的一年,大量的80后进入了中年危机一个时间点,当时整个社会上大家都比较焦虑,焦虑自己能否跟得上社会和周围人的改变。社会变革带来的物质财富在增加,但物价也在提高,各个社会群体中的年轻人都开始变得佛系,安全感普遍缺失。

而在我们看来,这种心态会延续相当长的时间。因此,我们当时就思考脉脉是不是应该抓住这个点?

我们想到,曾经风靡一时的“逃离北上广”后来变成了“回归北上广”。人多、堵车、雾霾、房价高,即使北京的条件并不适合诗意地生活甚至生存,但全国各地的青年还是前赴后继地涌入北京这样的大城市。

为什么这么多人来到北京?

因为大城市有大量的机遇,在大城市追求机遇追求成长应该是有志青年们未来几年的一个大基调。

而脉脉上有什么呢?

脉脉除了五千万真实的实名制职场用户外,最重要的是可以打造职业形象、经营人脉关系、助力职业成长。如果微信是人和人的连接,那么,脉脉所代表职场社交,就是人与机遇的连接。

那么人人渴求的机遇,跟脉脉产品的联系在哪里呢?

我们想到了爱因斯坦著名的公式,给它做了变形:

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机遇等于个人公开的职业形象,然后乘上人脉的平方。脉脉就是要牢牢抓住机遇——这个所有职场人都渴望的焦点。

发现这一点后,我们在这个基础之上把脉脉的功能点进行了提炼,最后得出的品牌定位就是“职场舞台、机遇蓝海”。这一年多来朝着这个定位全方位做了很多事情,也对脉脉品牌的传播起到了很大的作用。

 二、用户邀约:与用户做朋友

用户邀约怎么做呢?

我非常认同这样几条原则:

  •   与用户做朋友;
  •   创造用户代入感;
  •   围绕用户进行产品的创新。

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现在这个时代,有越来越多的用户参与到产品生产、制造、运营的过程中来。在这个过程中,品牌要创造用户需求,不仅仅是迎合用户需求,还要重新审视与用户之间的关系。我们要多邀请他们参与,最好是让他们有所获益。

但是,目前很多的快销、消费品牌还没有做到这一点,反而大多数的互联网公司在这点走的比较前沿。现在很流行讲“流量池”,其实就是要赢家通吃,用户来了就要维系住,抓住这个用户就不可以让他走掉,一定要满足他不断的要求。

当下已经进入了过剩社会,用户面临的选择不是太少而是太多了,用户随时可以走开,这就对我们做产品、市场的人提出更高的要求。并且现在时代变了,整个传播链条变了,以前一个事情爆出来,只要压住信息源头就可以控制。

现在人人都是媒体,人人都具备向外传播的能力,信息不间断向外扩散,压是压不住的。这就要求我们一定要做好定位,服务好用户,因为用户的声音比业务KPI更重要。

最近,脉脉为了和企业五百强更深入沟通,开展了一个招募首席体验官的互动活动,便是一个用户邀约的典型案例。

用户邀约一定要围绕用户进行产品创新,始终牢记敬畏用户。

 

 

三、营销表演:仪式感、事件营销、传播能力

营销表演主要分三个点:

第一,强化营销的仪式感;

  第二,持续不断的事件营销;

  第三,传播能力加持放大。

 

 第一点,什么是仪式感呢?

 

对于品牌价值而言,就是品牌需要仪式感来表达内涵和态度,仪式感让产品成为真正的品牌,而不是简单的存在。

我们08年举办奥运会时,主场是可以容纳9万人的北京鸟巢体育场。为什么创造这么大的仪式呢?

因为这是中国向全世界传达自己国家的一个定位,大国盛世,用一个非常盛大、世界瞩目的晚会,彰显我国实力。

又比如:很多人去看天安门广场看升旗,仪仗队非常整齐的出来升旗时,很多人会觉得我们国家真强大,爱国之情油然而生,甚至会流下热泪。

这就是仪式感,外界的物质和内在的感觉产生了非常强的联系。

那么,如何通过营销对仪式感进行加持呢?

这也是今天讲的品牌从0到1里最重要的一环。

 

雷军说:

 

风口上的猪,什么都不懂也能顺势成功。

那风口从哪里来?如果没有风怎么办?

 

没有风就得学会自己造风。就好比一个刚创业的公司,它不像大公司活在聚光灯下,不可能365天天有新闻,当这个公司没有什么事情的时候,怎么办?

你市场部要“没事找事”,要懂得造势,没有风,我自己造风,我自己就是风,这就要考验我们市场部真正的能力了。

 

以产品为核心的公司可以试试这个办法:

每个环节都创造“仪式”进行加持:

预热(官方)-事件(营销)-话题(行业);

悬念炒作-亮点曝光-新品发布。

比如:脉脉在做C轮融资传播时,我们的发布时机细到几点发、发什么都有技巧。

 

针对这次传播我们准备了5个素材:

传播海报、融资通稿、CEO内部信、公司大事记、发布数据复盘,这些素材在当天不间断地隔两个小时就抛一个点出来,成功霸屏。当时创业家、创业邦、36氪等媒体首发,紧接着很多媒体也跟进报道,包括五大门户。

 

记得当天同时有三家公司发布了融资消息,但给大家留下深刻印象的只有脉脉。作为一个品牌的掌舵人,需要经常制造事件、进行持续不断的事件营销。

 

你的品牌一定要有一些卖点,最好老板要自带流量。如果一个老板有才艺就很好,没有才艺也要培养才艺,这样就是自带流量和粉丝。

 

比如:罗永浩,从网红转型做产品,开一个发布会,就有一大堆粉丝抢门票。以前提起来CEO都是正襟危坐非常严肃的,现在发现会才艺的CEO也挺多,王健林、冯鑫都会在年会或者发布会上唱歌秀出才艺。

 

比如:马云在阿里大会上,总是奇装异服高调献唱,刷爆眼球。刘强东娶了奶茶妹妹和减肥后,个人魅力、颜值和京东的市值一起涨。

 

因此,如果你有一个很好的CEO,可以省很大的力气,如果你的CEO没有很强的人设,请你加一个人设。企业的老板是企业对外人格化的一个体现,如果他本身有一个比较好的记忆点是最好的,如果能和企业的品牌传播有很好的契合就更好了。

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做事件要有自己的节奏,不要打一枪换一个地方,最好围绕一个主题做出自己的节奏感,好的内容会说话,自带流量自传播。

也就是双周有话题,月月有活动,事事皆话题,一切皆内容。

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举个例子:

去年,我们觉察到整个职场上的一个大心态就是焦虑,一篇《北京,2000万人都在假生活》年初刷屏10万+,后续又衍生出上海2000万人都在假生活、深圳假生活等等热文。

大家都觉得北京没有生活,天天很忙碌,不是在工作就是在去工作的路上。想想看,为什么知识付费这两年这么火?

因为竞争大,压力大,大家都得学习提高,不然跟不上就会被淘汰。

仅仅只是在工作中学?

不够。大家就开始寻求各种各样的学习方式,比如:线上学习,现在连小朋友都卷入进来了,所以线上英语学习也是非常火爆。于是我们17年就抓住职场用户心态做文章,一系列活动都是在基于上述对职场用户洞察的基础上推出的。

17年7月,我们做了一个“职场神回复”的活动,当时联动的三家企业是摩拜、嘀一巴士、新潮传媒。

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17年8月,我们联合了冈本,在农历七夕节那天做了一个“职得爱,拯救职场不性生活活动,这个活动后来也拿遍了广告营销界的各大奖项。

17年9月,潘石屹的SOHO3Q在转型,我们就联合天真蓝摄影工作室在北京的几家SOHO共享空间,给两百位白领用户做了“职场变型记”,全新塑造不一样的职场形象。

17年10月,联合美宝莲在京东打造了“颜值即正义”的直播+电商售卖活动。

年底,大家忙了一年非常劳累,于是我们又与必胜客在深圳开启了“不上班治愈所”活动,用不上班套餐暖心上班族群体,给他们一点慰藉。

11月,因为脉脉成立4周年契机,我们做了一个品牌升级,跟雕刻时光咖啡馆联合,把咖啡店布置成了职场空间,做了职场奇遇记活动。

12月份圣诞节前夕,当别人最热闹的时候往往是你最孤单的时候,我们跟唱吧、麦颂联合做了一场“拯救你的孤独灵魂”。

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这些就是我们一直在造的事件,又有活动,又有话题。因为我做的每一件事情都不是那么单一的,都是围绕脉脉”和“职场”打造强关联的传播事件。

比如:“职场神回复”这个活动,脉脉站内其实是有很多UGC的内容,并且相当大的一部分内容是通过问答方式体现出来的。

我们觉得对外传播的时候,好内容就可以打动人,于是就从站内筛选了一些有意思的,比较简短的,适合广告载体实现的,最抓人眼球的内容,在广告载体上面做了一个体现。

这个是嘀一巴士的包车,还有摩拜单车的合作。

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刚才提到的案例,脉脉雕刻时光咖啡馆和脉脉4周年升级,同样我们也有很多内容的成分,前者我们把不同的职场人设人格化,变成了我们的咖啡主题,还印在了咖啡杯上。

脉脉四周年的广告海报也是有主题的,还联合了6大品牌共同造势。同时在微博上、微信上面都制造了话题#想赢,凭什么?#。

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有人会问:当你是一个小平台时,怎么打动一些较大的平台、品牌一起联手玩?

非常简单,如果你是小品牌,就更像乙方,你要靠好的策划、创意打动别人合作。

再有就是传播的加持,这个老话题不说了:公关第一,广告第二。

一个爆款事件影响力一定是大于很多媒体广告的,策划一个事件容易,但不要寄希望于什么冷启动,要有一定的传播能力对这个事件加持和放大。

奉劝所有的品牌市场负责人,假如你在一个企业做品牌,那你自己就要形成一个传播型的人设,把自己当成一个消息发布中心,你就是公司的代言人。

总结

总结一下今天讲的几个点:

第一,品牌构建,建立独特且深入人心的品牌烙印。你要有一个清楚的品牌定位,要有自己独特的东西,跟别人不重复的,因为重复就给别人 做功课了。

  第二,用户邀约,你要创造正向口碑,和用户交朋友。

  第三,营销表演,持续仪式化放大品牌。

 

最后,再和大家分享几个想法:

(1)中国企业的创新思维需要改变,要知道大量的创新都会失败,创新要容忍试错

比如:你们出身清华园,是我们全国最优秀的学子,应该有这个思维,要知道肯定会失败,但是,错是成功的必经之路。

这个说起来很简单,但是认知这一点是需要一段时间。

(2)要有线性思维和指数思维,增长既要有爆发性也要有积累

现在很多的企业都希望可以一飞冲天,但这个要爆发是要有积累的,日常的品牌工作是必不可少的。

(3)态度胜过创意,完成比完美更重要

我以前写论文的时候,有一个习惯,我要等到全部都准备好了,自己满意了才会动手。但是,我导师有一句话:先有后好,做得早比做得好要好,也更重要。

一件事情肯定是先去做,再去完善。而不是说,我一定要追求最完美的一个结果,尤其是当一切都开始套路化后,完成一个动作比完美更重要,简单来说就是要脚踏实地,实事求是。

 

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