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2015年营销路留给了我们什么

  2015年除夕夜,全民疯狂摇一摇,“红包”一夜间窜遍大街小巷,年末,微信输掉了2016年的春晚红包。

  2月,滴滴和快的闪电合并,市场哗然,之后贯穿全年的便是小巨头“相杀变相爱”的“合并潮”,58同城+赶集网(4月)、携程+艺龙(5月)、美团+大众点评、携程+去哪儿(10月),年末回首,每个并购案后都会发现BAT无形的手!

  3月,“互联网+”首次被写入政府工作报告,走在街上或泡在网上,满眼都是“O2O”、“互联网+”创业,“泡沫说”火热,然而不久后,诸多行业的创业死亡名单被曝出,创业公司A轮死、B轮死、C轮死……“资本寒冬”突至。

  2015给我们留下什么?寻着之前的路,2016营销人该怎样走出自己的精彩?

2015年营销路留给了我们什么

  内容营销仍是重头戏

  对内容营销来说,2015年是重要的一年,“IP”突起,内容话语权有望超出流量分配权,“聚焦一屏还是多屏共生”也对内容营销提出了更高的要求。

  内容营销的在企业中,有着怎样的地位?先看一组数据:

  市场调查公司Smart Insights调研表示,内容营销被投票选为2015年最重要的推动商业效果的营销活动,为29.6%,之后为大数据14.6%和营销自动化12.8%。

2015年营销路留给了我们什么

  根据Content Marketing Institute的研究,在全球范围内有60%的品牌计划在未来一年增加内容营销的投资,提升品牌知名度、获取用户和增强用户参与度是内容营销的主要目标。

 

 一、“IP”突起,互联网流量分配权下放

  越来越多的人,将2015年归为“IP元年”,这并不是因为IP的概念首次被提出,而是,IP完成了的自身的再定义,IP不再局限于知识产权,而成为一个现象级的营销概念。

  IP:能够仅凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发的内容。

  从2015年的表现分析,可分为两类:内容IP和自媒体IP。

 

  内容IP

  IP内容:由于内容的高质量,在进行二次开发前,就有一定的市场基础的内容,在推广时较一般内容更加高效,也有更多的话语权。

 

  在2015年火起来的IP多在文化产业,改编源头也是不局一隅,包括歌曲、综艺、小说、游戏、动画、网剧,如《奔跑吧兄弟》《花千骨》《琅琊榜》等。

 

  内容IP的内容呈现形式多样、生命周期较长,边际效应明显。以综艺类《爸爸去哪儿》为例,节目IP来自韩国,引入之后,衍生出热门综艺节目、电影(7亿票房)、下载量超过一亿次的跑酷游戏、手游、亲子图书、卡通等。

 

  自媒体IP

 

  自媒体IP:指掌握了流量分配权的内容生产者,他们的内容优质而有特色,达到了读者追着看的水平,如果微信不火了,他们换个平台,流量(读者的注意力)也会随之转移。

 

  如严肃八卦、六神磊磊读金庸、毒舌电影、今日鸡血、奴隶社会、十点读书等。

  随着自媒体 IP的成长壮大,在互联网上,部分内容生产者(自媒体IP)获得了超过平台方的流量分配权力,流量分配格局也随之发生变化。

  中国互联网历史上曾经掌握过流量分配权的平台(三大门户、百度、QQ、微信、微博,加上今日头条的头条号),门户时代持续了8年,搜索时代持续了5年,微博和微信各领风骚两三年,再之后平台愈加参差多元,流量分配权快速迭代、不断下沉,2015年下半年,已经全部将权力下放至“自媒体”。

 

2015年营销路留给了我们什么

 

  权利的下放,也对“自媒体”提出了更高的要求,内容生产者想要活到最后,必须要形成内容上的独家竞争力,进而挣脱单一平台的束缚,实现在多个平台获得流量的能力。

  从企业的内容营销来看,大部分企业都已建立自己的自有媒体,无论是杜蕾斯的微博,还是招商银行的微信公众号,都开始慢慢的将自由媒体的价值发挥到最大化。除了对内容精益求精的追求,品牌效应的IP营销,也开始在品牌案例中频频出现。

 

二、内容呈现:多屏共生OR某屏独大?

 

  从手机端、PC端、 Pad端的注意力分析,自2012年7月起,手机端的月度使用时长大幅增加, PC端增长相对缓慢,Pad端在2015年则呈现出下降趋势,其中:

  移动网民平均每天点亮智能手机屏幕的次数为112次/天,46.8%的用户每天试用移动终端的时长不低于3小时。

  2015年,互联网移动端用户使用时长同比劲增123.5%,Pad却大幅跳水下滑34.4%,TalkingData数据显示,iPad Pro在中国上市后,第一个月仅激活了4.9万台。

  从数据分析可知,即便多屏争霸,目前,手机端的优势也已经愈发突出。与此同时,品牌早已意识到问题所在,他们知道要去目标人群聚集的地方,要用网络体沟通,要抛弃旧式的公关。海尔2015年取消了和所有传统杂志的合作,宝洁减少了电视投放,转而增加了社交平台投放。

  但是,2015年,品牌仍然在碰壁:

  即使你知道消费者在哪里聚集,你也得知道他为什么回来这里,他来这里说什么,以及他希望在这里得到什么?

  即使是最优秀的内容,也不具备通吃的能力。不同的渠道有着不同特性,是该主抓主流渠道,还是打造流动内容,在各个渠道自由流动?

 

  技术驱动的数字营销

 

  回顾2015年,在整体经济下行、广告主削减预算的背景下,技术驱动的营销却呈现出盎然的生机。

  Gartner最新研究报告表明,67%的营销部门将在两年内增加与技术相关的预算;

  预计到2017年,企业首席营销官(CMO)花在技术上的时间和精力将超过首席信息官(CIO)。

  无论我们是否愿意承认,技术驱动的数字营销正在悄然改变一切。

 

  1.技术驱动创意

 

  营销的实现,不仅要有效果,还要有效率。效果的实现,需要创意吸引;效率实现,要求对数据、技术的掌握。

 

  第一步,通过先进的技术,找到消费者聚焦的内容,做到精准。

  第二步,通过创意,让广告更加生动,提升广告的传播效果。

  对于技术驱动创意而言,最重要的问题是,要将技术整合进来,时下的技术非常丰富,比如基于LBS的定位技术,或重力技术等等。

 

  如当顾客进入到星巴克的咖啡厅中,根据定位在APP中打开一个小游戏,通过重力技术,在手机屏幕上捕捉蝴蝶,而当捕捉到后,就变成了一个星巴克的打折券,这就有可能促成一次消费。

 

  技术驱动创意案例:百度糯米开学季

  在“百度糯米开学季”营销中,就整合了AR以及LBS技术,能够将固定范围内的用户既有趣又有实际利益的联系起来。

  在“百度糯米约惠季”中,利用LBS功能,摇一摇受到校友发送的优惠券,促成一起聊天,更刺激了一起团单,因为如果一起购买,就能享受双倍优惠。在“全民抓精互动游戏”中,利用AR和LBS技术,抓住校园里的糯米精,让小妖精带路,到店里进行消费。

 

  2.数字营销的时代已经到来

 

  2015年,大数据已经从概念走上应用,程序化购买迎来多元化发展的春天,智能硬件进入发展快车道,开启了从互联化到智能化的进程。

  从各家预测来看,2016年数字营销的重要性已经昭然纸上:

  IDC 的2016年全球IT行业报告每一个行业的排名前20的公司将有三分之一被“数字化颠覆(Digital Disrupt)”。 “连接一切”的互联网将赋予“创新”新的含义:算法和数据。

  Forrester预测:在新的一年,数字营销领域的“贫富差距”就进一步拉大,在数字化转型和组织数字化变革上观望和保守的公司获得和留存用户的成本将进一步增加,品牌核心竞争力将进一步下滑。

 

  2015年,大数据从概念走上应用,推动市场营销,促进用户洞察与广告购买形式的改变、推动O2O大发展,为移动社交营销、移动营销、PC程序化精准营销及视频与电商营销开启海量增长空间。

 

  数据驱动内容个性化:“少即是多”

 

  “少即是多”,是指真正和消费者大规模一对一的沟通,对消费者意见的快速反应、对消费者动态的实时反应,实现对消费者不断丰富和变化的需求的满足。

  在内容上,通过数据发掘用户的真正需求。数据驱动的内容,好处在于除了阐述清楚自己的观点外,能够让用户更清楚的知道 “对个人有何影响”。

  在效果上,用数据做决策。用数据选择渠道,用数据计算最佳时机,抓住最好的机会将内容传播出去,获得最大的影响力。

 

  大数据进行用户价值管理

 

  在大数据、云计算、物联网为基础的新工业革命时代,企业要实现互联网新思维创造新的商业模式,实现创新,都离不开一个基础,就是大量的活跃用户流量和用户数据。只有获取更多的用户流量,才能持续地与用户进行交互,挖掘用户的需求。

 

  以海尔为例,为了更好地管理和应用海量的用户数据,海尔从2012年开始搭建SCRM数据平台(社交化客户关系管理系统), 到目前为止,海尔共积累线下实名数据1.2亿,线上的匿名数据7.8亿。其中海尔梦享+会员俱乐部的活跃会员数据超过1500万。

  通过连接融合这些多渠道来源的用户数据,目前海尔正在实践以下两方面的用户价值挖掘应用:

  一是利用大数据为企业提供交互创新方向支撑;

  二是帮助企业做好精准营销。

  未来还会在企业决策支持,数据产品开发方面进行更多的探索。

 

  程序化购买趋势:私有化、移动化、视频化

 

  内容可以是终点,也可以是起点,好的内容已不再局限于到达,而更追求多次传播,如投入湖中的石子,通过一层层波纹,不断强化,到岸边,再有一个返回的力,每次扩散,都可以获得更大的影响力。

  以电影行业为例,现在国内的电影票房占据了超过八成的收入,而衍生品、视频网站点播等“后电影市场”只占到两成,形成了电影收入的“长尾”曲线。但是,在未来成熟的市场,电影属于“基础产品”,电影后市场的衍生品、视频网站点播、付费电视等根据一定时间顺序先后推出,将会获得高达80%以上的收入。

  TIPS:在内容(故事)的基础上,用社群引爆话题。

  要注重话题和营销渠道,其中话题讨论,可用社群引爆,热门电视剧《花千骨》相关群消息量在两个月增长了711%,通过社群内的讨论,可以在段时间内引爆话题,形成告诉增长态势。

网友评论1

  1. 沙发
    惠通陆华:

    学习了

    2016-02-17 下午12:44